Благодаря серии Mix Xiaomi прочно застолбила нишу суперфлагманов. Лучшие по всем параметрам, с передовыми технологиями и ультрасовременным дизайном — список можно продолжать долго. Две недели назад в Россию официально добрался новый представитель линейки — Mi Mix 2S. По такому случаю главный редактор 4PDA пообщался со Стивеном Ваном — директором по региональному маркетингу Xiaomi. Как в компании относятся к своим фанатам, почему верят в российских инженеров и когда смартфоны перестанут выходить у нас с опозданием? Читайте в сегодняшнем интервью.
Когда кто-то критикует ваши продукты или решения, на него моментально налетает преданная армия фанатов. «Армия» — это не преувеличение: согласно нашей статистике, на 4PDA обитают более 2 миллионов постоянных пользователей Xiaomi, а во всей России их и того больше. Одна из причин лояльности — доступность устройств. Каким образом вы добиваетесь такого соотношения цены и качества?
Ох уж эти фанаты! [улыбается]
Есть три фактора, позволяющие урезать затраты так, чтобы предлагать продукцию практически вдвое дешевле, чем конкуренты. Невысокая маржа, отсутствие больших затрат на маркетинг и эффективная цепочка поставок. Все три фактора мы используем.
Наш собеседник — Стивен Ван, директор по региональному маркетингу Xiaomi
Ваша фанбаза готова отстаивать честь Xiaomi до потери сознания. Но, как мы говорим в России, от любви до ненависти один шаг. Сейчас вы высоко подняли планку ожиданий. Любой промах или отсутствие вау-эффекта может вызвать цунами негодования. Не боитесь ли?
Первый фундаментальный момент: мы считаем, что находимся на одном уровне с нашими фанатами. С точки зрения коммуникации и продукта мы — друзья. Традиционные компании находятся «здесь» [очерчивает горизонтальную линию в воздухе], а большинство их клиентов — «вон там» [проводит ещё одну, гораздо ниже первой]. Получается общение сверху вниз. Мы же ищем обратную связь: внимательно собираем информацию о том, как улучшить наши продукты и чего бы хотелось пользователям. Ошибки возможны, но в долгосрочной перспективе мы идём в верном направлении. Неважно, насколько расширяется компания, главное — не терять связь с активной частью сообщества.
Об отношении к Xiaomi в РФ мы знаем. А как обстоит дело на родине бренда?
В Китае тоже любят Xiaomi. Так происходит везде. Наши покупатели знают, что хорошо и что плохо по части компонентов, софта и харда. Это как раз те люди, которые понимают продукт Xiaomi и нашу, условно говоря, миссию. Миссия масштабная: продемонстрировать, что качественный продукт не обязательно должен дорого стоить. Поэтому у нас столько почитателей.
Когда Xiaomi придёт на российский рынок в полную силу? С официальными релизами гаджетов без задержек, со всей линейкой продуктов и адекватным сервисом.
Сложно выстроить полноценный бизнес сразу, это пошаговый процесс. Xiaomi нет даже восьми лет. А масштаб нашего бизнеса уже настолько глобален, что приходится поддерживать имеющиеся рынки и развивать новые.
Для нас Россия — одна из важнейших стран. И одна из тех, где у нас наибольшее число пользователей.
Первый шаг — выпустить как можно больше смартфонов на рынок и попасть во все каналы дистрибуции. Когда появятся каналы и широкий охват аудитории, начнём запускать всё больше продуктов экосистемы. У нас их много, ведь более сотни компаний работают под брендом Xiaomi. Каждая создаёт особую продуктовую категорию. Есть, например, фирма, которая занимается средствами передвижения Ninebot. Другая делает пылесосы, третья — внешние аккумуляторы и фитнес-браслеты.
Привезти в Россию всё и сразу непросто — и в этом вопросе мы максимально открыты перед фанатами. Прежде всего нужно получить правильную сертификацию (скажем, ЕАС для РФ). Когда вы привозите какой-то товар, необходимо организовать поддержку, логистику, склады. Соответственно, даже для запуска одного телефона в регионе нужно проделать большую работу. Это затраты и на людей, и на ресурсы.
Поясню на конкретном примере. В прошлом месяце Xiaomi вышла на первое место по отгрузке телевизоров в Китае. Но если бы мы везли всё в РФ, пришлось бы не только доставить их сюда и пройти сертификацию. Коробки огромные, то есть не обойтись без правильных логистических партнёров и складских помещений. Требуются гарантийные центры и запчасти, причём последние придётся ещё произвести и привезти. Как минимум сотню наименований, чтобы они были в наличии и починка не затягивалась. Поэтому мы доставляем всё сразу: экраны, материнские платы, процессоры. А это огромный объём работы.
В России мы тоже к этому придём, но процесс постепенный. Сейчас закладываем фундамент. И когда закончим с ним, будет легче внедрять один продукт за другим.
4PDA — крупнейшее сообщество сяомиводов в России. Но на форуме регулярно сетуют, что смартфоны имеют различные проблемы — в зависимости от партии поставки. Можете это прокомментировать?
Все гаджеты, включая серии Redmi и Mi, проходят жёсткий контроль качества. И поскольку Xiaomi — очень крупный производитель, у нас есть приоритетные контракты с Sony, Samsung и LG. Им тоже важно, чтобы наш бренд — крупнейший клиент — получал надёжные компоненты. Кроме того, мы на своих заводах используем топовые бенчмарки для отсева брака.
Если человек купил аппарат и недоволен качеством, он не станет фанатом Mi и за вторым уже не вернётся. Наши инженеры и клиентская поддержка тоже читают форумы и видят эти обсуждения. Если есть какие-то проблемы, я бы посоветовал выйти на официальных представителей Xiaomi и обрисовать ситуацию. Уверен, мы сумеем помочь. У нас много каналов коммуникации — вплоть до того, что можно пообщаться с высшим руководством.
Вы привозите телефоны в Россию, но здесь они выходят с опозданием и стоят намного дороже. Почему цены у нас настолько отличаются?
Скоординировать запуск продукта по всему миру трудно: у разных стран есть свои особенности вроде сертификации. Все смартфоны сегодня делаются в КНР, как и большинство запчастей. Соответственно, всем китайским требованиям они удовлетворяют, и сертификация на родине проходит быстро. А в РФ мы подаём заявку на местную сертификацию и делаем кастомизацию каждого продукта, — процесс небыстрый. Но мы сокращаем временной промежуток: в прошлом году было три-четыре месяца, сейчас — один-два.
Второй момент касается стоимости. Все рынки разные. И если говорить о России, здесь мы устанавливаем цену следующим образом: определённая базовая цифра на сам гаджет плюс затраты на доставку товара. Транспортировка, таможенный контроль и тому подобные расходы. Наша маржа — 5% или даже меньше, маркетинговой наценки вообще нет. В Китае у Xiaomi наиболее эффективные каналы, потому что мы почти 8 лет работаем над ними. А в РФ это всё базовые затраты, которые добавляются к изначальной цене устройства. Мы используем по всему миру одну и ту же философию. Просто нужно найти способы, чтобы постараться сэкономить. Очень многое зависит от местных обстоятельств.
Не проще ли тогда человеку заказывать смартфон напрямую?
Например, на AliExpress? Да, можно, однако есть несколько нюансов. Я не могу комментировать, как конкретно «Али» этим занимается, но там идёт определённая экономия на затратах. Нет местных налогов и расходов на послепродажное обслуживание. Поскольку у нас есть колл-центр и гарантия, они тоже влияют на конечную цену. Как я уже говорил ранее, если мы официально поставляем телефон, то заботимся и о логистике компонентов для сервисного центра. А если вы сами заказываете в КНР, такого не будет.
При покупке напрямую возникают две проблемы. Первая — железо и софт в Поднебесной делаются для внутреннего рынка. Когда такой смартфон приходит в Россию, в дело вступает глобальный софт, но у Xiaomi уже нет над ним контроля. Пользователь устанавливает неофициальную утилиту — а получает ещё и зашитую внутрь программу для слежки. Я видел немало подобных случаев. Вторая, которая уже упоминалась: нет гарантии на такие аппараты. Если нет гарантии, значит, при поломке уже ничего не поделать (зависит от продавца и условий магазина. — прим. ред.).
Есть информация, что в отделе R&D одного крупного китайского производителя смартфонов трудится в полтора раза больше инженеров, чем в Xiaomi и BBK вместе взятых. А в аналогичном подразделении Xiaomi — всего 2000 человек. Можете прокомментировать это?
Не думаю, что инновации связаны напрямую с количеством персонала. Я из Америки. И сейчас в США крупнейшие корпорации — Google, Facebook и Amazon. Вспомним Google — два подростка собрались в гараже и сделали поисковик. Facebook создавался в общежитии университета — его тоже придумали несколько подростков. Похожая история и у Amazon. Для успеха хватит нескольких человек, если они имеют своё видение и достаточно умны, чтобы воплотить его в жизнь. Уверен, что российские стартапы и технологические компании развиваются тем же путём. Инновации — это, скорее, дух, атмосфера. И конкретные люди, индивидуальности, а также культура бренда. С этим у нас всё в порядке.
Основатели Google — Ларри Пейдж и Сергей Брин
А как вы относитесь к сторонним оболочкам и чистым Google-прошивкам?
У нас есть телефон с чистой ОС. Я вижу, что многим нравится такая опция. Мы создали свою операционную систему — хотели, чтобы она стала наилучшей для наших смартфонов. Но нет никаких проблем, если люди ставят другой софт. В этом фишка Android — его можно кастомизировать по-своему. Иногда такие эксперименты подталкивают к интересным открытиям.
Xiaomi Mi А1 пользовался успехом, но не обладал топовыми характеристиками. Не планируете ли создавать по-настоящему флагманские модели на базе Android One, чтобы конкурировать с Google Pixel?
Не думаю, что речь о конкуренции с Google Pixel. Цель Android One, если помните слова Сундара Пичаи, — достичь следующего миллиарда пользователей. И этот следующий миллиард отнюдь не во флагманском сегменте. Мы хотим дать наилучший опыт среднему классу по очень хорошей цене, поэтому сотрудничаем с Google. И сделали именно тот продукт, который посчитали разумным.
В 2018 году производители ноутбуков перешли к новому оформлению. Тонкие рамки, минималистичный дизайн, разумный баланс производительности и толщины. Как вы планируете развивать свои устройства?
Мы тоже сейчас уделяем много времени дизайну. Вы пользовались лэптопами Xiaomi?
Да, Mi Notebook Pro был у нас в редакции на тестировании.
Наши ноутбуки действительно очень тонкие. Это первостепенное качество, а второе — внешний вид. Mi Notebook Pro можно перевернуть, и даже снизу — там, куда многие даже не смотрят — он очень красивый. Мы пытались сделать дизайн как можно более минималистичным, чтобы не было лого с внешней части, а клавиатура оставалась тактильной. Всё вписывается в нашу философию: «Качественные продукты по честной цене».
А когда увидим новые ноутбуки?
Мы выпустили игровую модель несколько месяцев назад. У меня пока нет информации по датам, но ноутбуки для нас — это ключевая категория.
На презентации вы сказали, что в 2018 году маржа будет составлять не более 5%. До 2018-го она была такой же или выше?
Нет, она никогда не превышала 5%. Но раньше это было наше внутреннее правило. А сейчас мы объявили об этом публично, поэтому Xiaomi отныне всегда будет поддерживать маржу 5%.
Не помешает ли смелое обещание развитию компании?
Нет, думаю, развитие бренда как раз и представлено этим пятипроцентным правилом. Почему Xiaomi так быстро развивается? Потому что мы смотрим на бизнес иначе, чем другие. Это позволяет расти и с очень высокой скоростью представлять товары покупателям. Мы зарабатываем на объёмах: и на смартфонах, и на других продуктах экосистемы. И номер два — на софте для гаджетов. Бизнес-модель Xiaomi была такой изначально.
Из разговора с представителем Huawei выяснилось, что в разработке их фирменного ПО участвуют российские программисты. А пользуетесь ли вы услугами наших кодеров?
Мне кажется, в России очень талантливые люди и инженеры. Один из наших инвесторов был учёным и инженером. Но это развитие пошаговое. Вначале необходимо выстроить основу. Мы в этом уже преуспели — открыли первый офис в РФ. Уверен, в будущем будем здесь локализовывать продукты, а для локализации как раз понадобятся местные инженеры. Процесс постепенный, но, полагаю, в конечном итоге мы к этому придём.
Беседовал Арсен Симонян
Источник: